Ivette Estrada

Contra todo pronóstico inicial, las técnicas publicitarias de Below The Line (BTL) se convierten en las aliadas estratégicas de las empresas.

Justo ahora, en plena pandemia, cuando el alejamiento social y la inminente digitalización preveía el fin de los stand en ferias y exposiciones, degustaciones en piso de ventas y activaciones cara a cara diversas, sorprende el resurgimiento del BTL y sus propuestas de interactividad digital, involucramiento en línea con el consumidor y soluciones para enriquecer la experiencia de compras en las que interfieren el Big Data y la Inteligencia Artificial, por ejemplo.

Aunque se auguraba la caída inminente del BTL, éste permite que las empresas ahorren del 10 al 30% en el presupuesto del marketing y simultáneamente genera mayor concienciación sobre los nuevos productos. Asimismo, mejora la participación y la lealtad de los consumidores y potencializa otros esfuerzos publicitarios y comerciales.

Ahora, las propuestas de BTL surgen a través de un proceso en el que se descubre cómo potencializar la comunicación de una marca con sus consumidores.

  1. El cliente es primero. ¿Qué es lo que realmente le interesa a los consumidores, qué es lo relevante de la marca, cuáles características son las que establecen los valores diferenciales de mercado? Si durante mucho tiempo se trabajó con actividades in situ para influir en las decisiones de los consumidores, hoy todo el trabajo de reconocimiento de marca debe reinventarse en los posibles puntos de contacto y trabajo post venta.
  2. Personalización. Puede reducir los costos de adquisición hasta en 50%, aumentar los ingresos entre 5 y 15% e incrementar la eficiencia del gasto de marketing entre el 10 y el 30 por ciento. Es momento de emplear las herramientas tecnológicas para generar la personalización sistemática para cada cliente.
  3. Simplicidad. Se deben tener claros los objetivos. Las empresas líderes crean un catálogo de BTL estándar y se adhieren a él, reutilizan y reciclan e incluso limitando el número de variaciones que se ofrecen porque puede erosionar rápidamente los márgenes y el retorno de la inversión.

En épocas de pandemia el consumidor se vuelve más cauto y racional, pero también menos fiel a determinadas marcas. Es más proclive a experimentar con otras ofertas y ahí el BTL tiene un campo abierto de acción.

Además de las oportunidades que ofrece al mix publicitario, BTL no desaparece porque durante una recesión, el consumidor:

1. Valora la reputación de una marca, y ésta se construye en gran parte con la proximidad y presencia aún en épocas duras.

2. “Exige” calidez en sus transacciones. Más que nunca valora los esfuerzos promocionales y valora los intentos de las marcas por adaptarse a sus nuevas necesidades y expectativas.

3. Reduce significativamente las compras por impulso (que se refuerzan sistemáticamente en el piso de ventas), pero está más abierto a experimentar nuevas propuestas.

4. Es más sensible respecto al trato que recibe de las empresas y marcas. Requiere transacciones más cálidas…aún a distancia.

5. Está más propenso a quienes retan su curiosidad, inteligencia y le auguran experiencias divertidas o inusuales. El “encierro” y alejamiento social derivado de la pandemia del Covid-19 nos vuelve más proclives a las experiencias nuevas que el BTL puede proporcionar.

Así, BTL ya no es el patito feo que aparece como “gastos varios” en el presupuesto de mercadotecnia, sino quien sorpresivamente lidera el crecimiento de las marcas en tiempos de pandemia. Y la historia del cisne comienza.