Ivette Estrada

Hay una frase llena de reminiscencias felices, preludio de gozo:

_¡Te voy a contar una historia!

Entonces el ruido desaparece, el tiempo se detiene y emerge una narrativa. Así fue a lo largo del tiempo en distintas civilizaciones y geografías. Hoy, con el nombre de storytelling los mercadólogos crean historias en torno a personas, empresas y marcas.

Sin embargo, hay quienes se rehúsan a abrazar las historias como parte fundamental del lenguaje corporativo. La pregunta insistente es ¿Cuándo la narrativa es contraproducente?

A veces las historias son convincentes y logran que las personas perciban un producto o una idea de manera más favorable. Pero a veces, la narrativa no basta y se imponen los hechos sobre las interpretaciones.

El resultado no es azaroso:  depende de si los hechos que contiene una narrativa son fuertes o débiles. Un hecho fuerte con varios débiles conviene presentarlo como una lista y se apegará más a la lógica de los públicos. La información menos convincente, en cambio, requiere una historia para crear el marco adecuado de aceptación y persuasión.

Esto tiene una razón: Las narrativas exigen mucha atención. Cuando estamos rastreando el personaje y la trama, a menudo no podemos notar si la información fáctica incrustada es sólida o endeble. Pero, al mismo tiempo, una historia limita nuestra capacidad para procesar hechos.

Es decir,  las historias parecen reducir lo que los psicólogos llaman contraargumentos o pensamientos escépticos cuando se les presenta información. Nos hacen menos conscientes de nuestros pensamientos negativos o incluso solemos evitarlos. Optamos por la “diversión” y el placer del relato sobre los prejuicios y análisis racionales.

Pero al mismo tiempo, debido a que las historias exigen más atención, somos menos conscientes de los hechos. Estamos tan absortos en la historia que no nos damos cuenta de hechos trascendentales. Quedamos imbuidos en un «procesamiento de mensajes reducido».

Los expertos aconsejan esto: Ante la presentación de hechos fuertes conviene optar por un listado para dar cuenta de la probidad. Si, por el contrario, queremos que se tome partido por algo que presenta clarobscuros, debemos optar por la presentación de una historia.

En general sostienen que las historias solo deberían ser más persuasivas cuando los hechos son débiles. Cuando se trata de datos sólidos, las personas también deben pasar por alto esta información y, por lo tanto, las historias suelen ser menos persuasivas.

Sin embargo, ¿un hecho notable debe estar alejado del hedonismo que envuelve una historia, debe presuponerse que la narrativa es un recurso de engaño, una falacia proscrita para fuertes y contundentes acontecimientos? No. Sólo que debe modificarse la manera de “contar” las cosas. Rescatar cuál es el mensaje clave y buscar la “aliteración” a lo largo de la historia. El mismo mensaje en diferentes tonos y por distintas voces, en el inicio, en el desarrollo y en los grandes finales, inserto en los diálogos y con un énfasis esencial en el hecho más contundente. Un dato que no debe olvidarse ni perderse en la narrativa.

Ante la nueva andanada de ataques contra las historias, vale rescatar que la magia de la narrativa no pueden sustituirla cifras, datos contundentes ni estudios. Se alude solamente a la racionalidad, pero en la persuasión hace falta incentivar las emociones y ¡las historias nacieron para ello!.